上海家化新品牌战略：未来品牌收购只限海外

　　对新推品牌投资回报的容忍期，上海家化方面称“至少也能容忍三年”。

早报记者 宦艳红 实习生 郑嘉维

以宝洁为首的外资日化巨头在中国初现衰退迹象，上海家化联合股份有限公司（600315，下称上海家化）昨日一举推出包括三大新品牌在内的新品牌战略。除了原有品牌佰草集、玉泽推出新品，上海家化此次还发布了首次针对婴幼儿市场的品牌启初，化妆品专营店和电子商务渠道专有品牌恒妍及茶颜。

上海家化董事长葛文耀表示，之所以选择目前这一时机大举推出新品牌及新品，源于去年7月份上海家化确定的品牌战略，“家化每年这么高速增长，毛利大幅增长，有点钱了，可以做一些事情。现在有几个产品是赚钱的，还可以养几个品牌。”

此外，葛文耀称，外资日化企业不像往年那么强势也给了上海家化一个机会。

值得一提的是，7月下旬，前平安信托有限责任公司（平安信托）直接投资部副总经理陈刚在北京表示，将设立“民族时尚产业投资基金”，葛文耀出任这一基金的首席顾问。对此，葛文耀昨日表示，发展时尚产业是他一贯呼吁要做的事情，但目前他的主要精力仍集中在上海家化上，“我只会做顾问，我不会参加具体事情，现在我的精力在上海家化，包括我担任上海（国际）时尚联合会会长一样的，我几乎没花什么时间。”

至于此前闹得沸沸扬扬的与平安之间的“嘴仗”，葛文耀仅表示“等着看吧”。

新品牌至少容它亏三年

根据去年7月敲定的品牌战略，上海家化砍掉了包括清妃、可采等在内的四个品牌，最终确定在发展六神、美加净、佰草集三大超级品牌的基础上，再发展几个细分化品牌，包括为新兴渠道设立专有品牌。

上海家化总经理王茁称，“经过几年的探索及与阿里巴巴等企业的交流，我们最终认为不能只把电商看成是一个分销渠道，而应该当做全新的商业生态系统，企业要为这个市场定制品牌。”

对于新推出的品牌是否会重蹈之前被砍掉的品牌的覆辙，葛文耀及王茁均表示“不能完全保证”。

葛文耀说，今年上半年本土日化企业增长都比较慢，基本没有超过5%，原因是有的是单一品牌，有的是单一渠道，而化妆品大公司都是多品牌，家化目标是要做化妆品大公司，这是品牌的战略，“我不能保证一个都不重蹈覆辙，我相信这四个品牌除掉了，上来的这几个品牌是有过深思熟虑的，希望成功率能够高一点。”

鉴于2010年推出的复活品牌双妹至今仍未盈利，对于集中推出新品是否会影响今年业绩的增长，上海家化表示“不会”。

“有些品牌，像双妹，是不需要大规模广告投入的。”葛文耀称，“养它只花了家化毛利的1%。”

王茁进一步解释说，“我们这几个品牌不是那种高举高打、不计成败的，我们在一个渠道成功了，再扩展到别的渠道，一个区域获胜了，再扩展其他区域。有序推进，对我们的影响完全在可控范围内，对我们总体绩效的影响，只有加分不会减分。”

对品牌投资回报的容忍期，王茁认为，上海家化不太遵循教科书上的说法，“佰草集第七年才开始盈利，像双妹品牌也不是三年亏损就彻底关闭它，我们会容忍到六年，会容忍到七年，海外业务我们也会容忍一阵子，最近新的品牌我们至少也能够容忍三年的。”

但王茁同时表示，“当然，我们也不是说把所有品牌都一直做下去死磕，关键是看它的态势，如果它的态势是好的，多亏损个三年两年没有问题，如果态势是起不来的，在适当的时候也会当机立断，把它减去。”

不再收购本土品牌

至于未来是否会考虑通过收购来进一步扩大品牌类型，葛文耀昨日明确称，“不会考虑本土品牌。”

日前，有消息称，正在寻求并购的美即控股（01633.HK）或与上海家化结缘。对此，葛文耀予以否认：“我们不可能收购美即，从来没接触过。”

葛文耀进一步表示，未来也不会考虑收购本土品牌，“我们此前收购可采失败了。很多本土企业价格开得很高，进去一看，企业文化不一样，像当时可采有很多财务上的问题没有办法解决。”

上海家化准备把收购、合作的目标放在海外。

“我们手上的现金比较多，接近20亿，做一部分财务投资，但是更期望做一些战略投资，家化这方面一直在看，也挺着急的。”王茁说。

对于并购，葛文耀称，“我们基本上定一个原则，现在欧美的情况不好，有很多细分品牌，我们在接洽，假如完全收购，我没这么大胆子，因为我们在国外的运作能力比较差。我们会用各种合作方式，如国外参股、国内控股，或者在国内代理，来增加我们的品牌，这个工作我们在抓紧做。”

至于收购的具体品类，则主要为上海家化现有品牌结构“补缺”。

“像我们公司在头发用品上一直没有什么大的作为；另外，化妆品公司没有彩妆，我是不太甘心的，这方面我们考虑兼并收购；虽然我们儿童品牌里面已经有三个品牌了，但如果有合适的我们也不排除。最近也在做一些合作性项目，通过电子商务平台代理一些海外产品，像一些很有名的欧洲香水；此外，中国的专营店渠道正在洗牌，可能会孕育一批连锁企业，我们也会关注有没有机会成为它们的股东兼供应商，形成协同。”