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玩转粉丝的精细化运营,天猫粉丝嘉年华的进阶之路

时间:2018-06-01  聚合资讯  

  在新零售的背景下,品牌运营重点从传统零售的“产品运营”转为“用户运营”,也就是如何高效率的持续获客,同时增加现在用户的品牌粘性。如果参照巴菲特“价值投资”理论,一个品牌的价值,也就等于它未来能够产生的所有客户全生命周期价值的总和。

  过去,天猫一直在尝试运用各类创新营销,让更多的消费者被与之契合的品牌圈粉,同时深挖品牌的粉丝价值,最终将这部分人群沉淀为品牌的价值。

  在“双11”和“618”这类重要的大促活动前,对粉丝价值的调用自然不可缺位,面临即将到来的“618”,5月中旬到6月中旬,天猫粉丝嘉年华即联合多个品牌,再度以全方位、多形态的全域互动,玩转粉丝的精准化营销。

  以粉丝的精细化运营无限赋能品牌

  2017年是当之无愧的新零售元年,互联网技术改变了消费者接收信息的方式,以及他们的购物习惯,也引发了这一轮品牌的创新、转型和升级,其中,粉丝的精细化运营也成为品牌新零售变革的必经之路。

  天猫刚好就具有精细化运营的先决条件,根据大数据可以提前洞察消费人群画像,尤其是品牌粉丝的消费数据,这些数据显示粉丝对企业发展的意义越发重要,他们贡献更高的销售业绩和更高的客单价,同时表现出对品牌更多的忠诚度和好感度。

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  天猫粉丝嘉年华提供的一整套完整的营销方案,即是天猫为品牌粉丝的精细化运营提供的最佳营销范本。

  具体而言,在不同主题的活动中,利用天猫大数据洞察消费者画像,在线上实现对精准人群的触达,发出粉丝日的邀请函,最终将这些品牌的潜在消费用户引导到线下,进行品牌的深度体验,参与各类互动娱乐活动,拉近品牌和消费者的距离,将普通消费者转化为品牌的忠诚用户。

  天猫粉丝嘉年华:一次品牌粉丝营销的“大满贯”

  历时一年多,天猫粉丝嘉年华正变得愈发羽翼丰满。技术的快速发展,使得品牌与用户互动的方式在不断进步。过去天猫擅长用AR、VR、AI等成熟的互动技术,同时配以各类创新的互动玩法,为各个需求层级的年轻用户提供属于他们的品牌专属活动。

  最近刚刚上线的超级擂台即是在线上创新的互动玩法之一。

  超级擂台,即结合了当下热门的闯关答题主题作为全新的粉丝互动方式,用户只需在天猫APP中搜索“超级粉丝日”,即可进入互动会场,参与到闯关答题活动中。对用户来说,互动答题具有较强的知识性、趣味性,更加接近游戏性质。

  通过这样的题目,天猫则可以将品牌内容植入其中,通过此类深度的互动形式,让用户更深度的体验品牌,同时用户还可以在答题过程中获取优惠福利,加强用户和品牌的粘性,更加容易实现转化。

  除此之外,天猫粉丝嘉年华还提供了更加稀缺的权益,在活动页面中,人们可以看到传奇大乐透等专属活动,它所提供的权益包括诸如世界杯门票、萧敬腾演唱会VIP门票等极其稀缺的资源,实际上,这类资源往往带有较强的IP属性,自带粉丝,而嘉年华活动则可以将这部分IP粉丝转化为品牌粉丝。

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  在线下,嘉年华也会为粉丝提供诸多深度体验活动。在本月,天猫即联手海信、百威、vivo和ASICS Tiger四大品牌,在线下筹备了四场品牌专属线下狂欢日,让粉丝得以进一步深度体验品牌。

  百威在杭州亲橙里为粉丝准备了8台可以玩起来的互动贩卖机,和一份终极大礼:1张免费世界杯决赛门票;

  海信则邀请到了中国足球功勋名将范志毅,在青岛香格里拉酒店举行了一场热闹非凡的球迷见面会;

  随着vivo新机的发售,粉丝们也得以在本次的天猫超级粉丝日活动中收获由vivo和天猫准备了鹿晗黑金礼盒以及世界杯观赛门票;

  ASICS Tiger则在上海新天地旗舰店内,举行了一场热血的潮舞派对。

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  可以看出,天猫粉丝嘉年华在赋能品牌营销上有一套完整的打法,通过线上互动创新,争取更多稀缺的权益吸引更多粉丝,同时线上线下联动,线下深度体验,进行全域互动营销,最大化的实现精准人群触达并转化,充分获取粉丝价值。

  天猫也向来善用“天时地利人和”。无论是各类传统节日,还是一场好莱坞超级大片的上映,亦或是即将到来的全球顶级体育赛事世界杯,只要是与粉丝们有情感共鸣的节日,天猫粉丝嘉年华都能找到与之契合的结合点,完成一次圆满的粉丝转化。

  可以预见的是,经过长时间的深耕,天猫正在建立起适用于不同品牌的粉丝营销体系,并不断进行完善和丰富,未来还会在互动玩法上进一步创新,为品牌的长足发展无限赋能。

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